做好會(huì)員管理的方法

做好會(huì)員管理的方法

　　導(dǎo)語(yǔ)：信息系統(tǒng)通過(guò)對(duì)交易信息和客戶信息的大量積累，從中提取有價(jià)值的情報(bào)，洞悉消費(fèi)變化規(guī)律，想在顧客前面，做到用戶心里。會(huì)員管理是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中不可忽略的業(yè)務(wù)。會(huì)員管理包括會(huì)員資格獲得，資格會(huì)員管理，會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)(體現(xiàn)在會(huì)員管理或者客戶關(guān)系管理過(guò)程中)與優(yōu)惠(體現(xiàn)在銷售消費(fèi)過(guò)程中)，會(huì)員分析與保持(體現(xiàn)在客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)挖掘分析中)。

　　如何做好會(huì)員管理的方法

　　第一，充分利用信息系統(tǒng)，對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析。

　　提供個(gè)性化服務(wù)的前提是了解顧客的個(gè)性，這就必然依賴于信息系統(tǒng)的強(qiáng)大分析功能。在這些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，這個(gè)模型的核心思想是將會(huì)員按照其在一定期間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)總額兩個(gè)維度進(jìn)行分類：消費(fèi)次數(shù)高、消費(fèi)總額高的會(huì)員可之稱為“知己”，這是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客;消費(fèi)次數(shù)低、消費(fèi)總額高的會(huì)員可之稱為“蝴蝶”;消費(fèi)次數(shù)高、消費(fèi)總額低的可稱之為“藤壺”;消費(fèi)次數(shù)低、消費(fèi)總額低的可稱之為“過(guò)客”。有了這些分析，就可以對(duì)不同類型的會(huì)員采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　　第二，應(yīng)該盡量保證會(huì)員資料的準(zhǔn)確性。

　　目前絕大多數(shù)企業(yè)的會(huì)員資料不夠準(zhǔn)確，也不夠完整。多數(shù)會(huì)員只是在辦卡時(shí)隨便填寫了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒(méi)有更新過(guò)。準(zhǔn)確而完備的會(huì)員資料是進(jìn)行會(huì)員個(gè)性促銷、會(huì)員消費(fèi)分析的基本依據(jù)，其重要性應(yīng)該引起零售企業(yè)的充分重視。

　　第三，對(duì)會(huì)員應(yīng)該實(shí)行生命周期管理。

　　有相當(dāng)多的企業(yè)只是一味地發(fā)展新會(huì)員，沒(méi)有會(huì)員的升降級(jí)和淘汰管理。這樣的會(huì)員管理不能集中企業(yè)的有限資源為高端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是將有限的資源平均給了所有的'會(huì)員。不斷增加的會(huì)員數(shù)據(jù)量，也給企業(yè)信息系統(tǒng)帶來(lái)了巨大壓力，降低了系統(tǒng)效率，提高了維護(hù)成本。

　　第四，為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)、進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷是會(huì)員管理的根本任務(wù)。

　　第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會(huì)員關(guān)懷的渠道。

　　第六，將會(huì)員管理和儲(chǔ)值管理結(jié)合起來(lái)。

　　第七，通過(guò)聯(lián)名卡的形式，拓展會(huì)員的發(fā)展渠道。

　　第八，將會(huì)員管理和贈(zèng)券促銷結(jié)合起來(lái)。

　　如何做好會(huì)員管理的方法

　　做好會(huì)員章程

　　現(xiàn)在會(huì)員制幾乎所有的店面都在搞，但大多數(shù)做的比較濫，其中原因之一就是沒(méi)有成形的科學(xué)的會(huì)員管理制度，即會(huì)員章程。有的店家甚至是把買產(chǎn)品的顧客都當(dāng)成會(huì)員，人人都能輕易易舉的成為會(huì)員，那么會(huì)員的尊貴和優(yōu)越性也就無(wú)從體現(xiàn)了，其對(duì)顧客的吸引和約束力自然也就小了很多，其實(shí)，對(duì)會(huì)員不能進(jìn)行有效的管理和互動(dòng)的不能算做會(huì)員。這里就需要會(huì)員章程。章程主要包括會(huì)員的條件和擁有的權(quán)利。在會(huì)員權(quán)利方面主要有這么幾種：一是通過(guò)會(huì)員購(gòu)物來(lái)積累積分，可以進(jìn)行積分兌換，二是會(huì)員可以比普通的顧客享有在某些時(shí)間內(nèi)或某些產(chǎn)品上獲得更多的優(yōu)惠，并可以參加店里組織的各類活動(dòng),享受某些增值服務(wù)等等。

　　重視會(huì)員開發(fā)

　　一般情況下，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)老顧客的3-5倍，所以開發(fā)新顧客是首先的，難度也較大。會(huì)員開發(fā)可以通過(guò)各種活動(dòng)，如一次性消費(fèi)產(chǎn)品慢多少元的顧客，或者在一定期限內(nèi)消費(fèi)一定額度的顧客等等，根據(jù)不同的區(qū)域開發(fā)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，也可以根據(jù)顧客的不同需求對(duì)進(jìn)行開發(fā)，顧客的基數(shù)越大，發(fā)展成會(huì)員的人數(shù)也就越多，為會(huì)員的篩選和管理打好基礎(chǔ)。

　　建立會(huì)員檔案

　　建立會(huì)員檔案是會(huì)員管理的第一步，方便進(jìn)行跟蹤服務(wù)，了解會(huì)員信息，避免流失。在建立會(huì)員檔案時(shí)，要根據(jù)顧客的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行有效的分類。老顧客和新顧客要進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)入會(huì)的時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行電話跟蹤，互動(dòng)交流，拉近店與會(huì)員之間的距離。完善的建立周、月、季和年度的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如定期通過(guò)會(huì)員尊享禮品或會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)等形式，增加會(huì)員對(duì)化妝品店的認(rèn)同感;定期客情溝通，調(diào)整銷售的側(cè)重點(diǎn)和促銷優(yōu)惠政策，提高會(huì)員的返店機(jī)率。

　　根據(jù)顧客心理劃分會(huì)員

　　“物以類聚，人以群分”，如果按年齡和收入劃分顧客群，不同年齡和收入的顧客需求各不相同。年紀(jì)大、收入低的，大多喜歡貪小便宜，喜歡小恩小惠;而年輕、收入高的.，多喜歡各種各樣的積分饋贈(zèng)品，如掛件、卡通小玩具，時(shí)尚包、化妝工具等等。

　　如果按照購(gòu)買習(xí)慣來(lái)區(qū)分的話，經(jīng)常買乳霜類產(chǎn)品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護(hù)，能一直有年輕美麗的容顏，青春永駐;經(jīng)常購(gòu)買彩妝的顧客一般希望自己更嫵媚、動(dòng)人、時(shí)尚一點(diǎn)，或者是職業(yè)的特殊要求等。知道了顧客的需求，結(jié)合專賣店的特點(diǎn)，找到滿足他們欲望的途徑，從而提升會(huì)員的質(zhì)量和忠誠(chéng)度。

　　開展跟蹤服務(wù)

　　對(duì)會(huì)員進(jìn)行區(qū)分之后，就要針對(duì)會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣和水平的不同，制定不同的政策進(jìn)行跟蹤。上海的一朵品牌首開333式服務(wù)的先河，即顧客第一次在化妝品店購(gòu)買產(chǎn)品以后，在3天后進(jìn)行電話跟蹤，詢問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品有沒(méi)有使用及使用方面有無(wú)疑問(wèn)等，這樣會(huì)增加顧客對(duì)化妝品店的好感，為成為會(huì)員奠定基礎(chǔ)。在3周后再一次跟蹤，此時(shí)顧客已使用產(chǎn)品半個(gè)多月，使用產(chǎn)品也會(huì)有一定的感想，這時(shí)應(yīng)詢問(wèn)產(chǎn)品使用的情況，給顧客解答一些美容知識(shí)，同時(shí)邀請(qǐng)顧客光臨化妝店，享受一些其他的售后服務(wù)，可以告知店里專為她特意準(zhǔn)備一份禮品，讓她在某某時(shí)間過(guò)來(lái)領(lǐng)取，增加再次銷售的機(jī)會(huì)。在3個(gè)月后再一次與顧客通電話，詢問(wèn)產(chǎn)品是否用完，并告知店內(nèi)最近有什么活動(dòng)，還可以使用一點(diǎn)小技巧，如告訴她是店里唯一一個(gè)本月幸運(yùn)顧客，將得到某某禮品等等。此時(shí)顧客的產(chǎn)品已基本用完，購(gòu)買的機(jī)率則大大增加。

　　展開與會(huì)員的溝通和互動(dòng)

　　對(duì)會(huì)員的管理不僅僅是將會(huì)員看成顧客而一味的去支配顧客，而也應(yīng)該建立起一種深度溝通的模式，讓會(huì)員有參與店面活動(dòng)的機(jī)會(huì)，有表達(dá)自己需求和意愿的渠道，會(huì)員月刊就是一種比較好的方式，通過(guò)月刊不光可以介紹產(chǎn)品和惠東信息，而且可以刊登一些會(huì)員來(lái)信和照片，來(lái)調(diào)動(dòng)會(huì)員參與的熱情，增加歸屬感，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。此外與會(huì)員溝通中要注意細(xì)節(jié)，溝通中的細(xì)節(jié)處理對(duì)會(huì)員的維護(hù)作用舉足輕重，以電話回訪為例，打電話時(shí)間應(yīng)在上午11--12點(diǎn)，或下午4--5點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段工作通常不會(huì)太繁忙，打電話時(shí)應(yīng)該注意語(yǔ)氣，在禮貌的同時(shí)保持一種親切感。同時(shí)，回訪的時(shí)間不應(yīng)太長(zhǎng)，掌握在3分鐘即可，最后做好回訪記錄。

　　不斷發(fā)展擴(kuò)充會(huì)員數(shù)量

　　充足的會(huì)員數(shù)量是銷售的基礎(chǔ)，有人把會(huì)員比作專賣店的搖錢樹。比如對(duì)于一個(gè)縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的化妝品店來(lái)說(shuō)，如果會(huì)員數(shù)量超過(guò)600人，便可以保證它的正常運(yùn)營(yíng)，(每個(gè)會(huì)員年消費(fèi)300*600人=180000元)。同時(shí)，一場(chǎng)好的促銷活動(dòng)更是是離不開會(huì)員的。在活動(dòng)前期，首先對(duì)已注冊(cè)的會(huì)員進(jìn)行分類，哪些是已購(gòu)買產(chǎn)品滿一個(gè)月的，哪些是剛購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，確認(rèn)后，進(jìn)行電話溝通，并告知促銷活動(dòng)時(shí)間，因她是我們尊貴的會(huì)員，感謝她一直以來(lái)的支持，店里特地為她準(zhǔn)備了一份超值禮品。另外如果她帶一位當(dāng)?shù)氐呐笥堰^(guò)來(lái)，同樣也可以得到一份禮品。同時(shí)表示，這次推出的活動(dòng)非常優(yōu)厚，她是第一個(gè)接到電話的，讓顧客自己感覺(jué)很榮幸。

　　會(huì)員數(shù)量的充足，是要靠化妝品專賣店平時(shí)的儲(chǔ)蓄。同時(shí)要搞好一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)，受平時(shí)會(huì)員的積累和維護(hù)的影響非常大。活動(dòng)當(dāng)天的顧客60%是過(guò)客，購(gòu)買機(jī)率是非常小，是很難帶動(dòng)銷售的。如果有會(huì)員600人，通過(guò)電話邀約確定300人，實(shí)際到場(chǎng)200人，其中有100人購(gòu)買產(chǎn)品，假定每人消費(fèi)100元即可產(chǎn)生10000元的銷售額，活動(dòng)的基本銷量就能基本保證。那么再加上當(dāng)天的流動(dòng)顧客，活動(dòng)成功的機(jī)率就會(huì)大大提高。實(shí)踐證明，同樣是組織促銷活動(dòng)，通過(guò)一般的陌生的派發(fā)傳單和通知會(huì)員相比較，會(huì)員參與活動(dòng)的機(jī)率要比普通的宣傳高出幾十倍，在參與活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)員無(wú)論是在購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)普通的顧客，這就是會(huì)員的魅力。在會(huì)員促銷方面，杭州珀萊雅公司的鉑金彩妝品牌最為出色，其通過(guò)共享專賣店里的會(huì)員資源，宣傳和銷售敲單到位，在山西忻州的鑫鵬洗化和山東濱州的森美人洗化等較大規(guī)模的店面，每次促銷活動(dòng)都可以輕松過(guò)萬(wàn)。

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